融媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)、社交媒體等新興媒體興起，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)層出不窮，為新聞傳播帶來新機(jī)遇，也給電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)新聞傳播方式帶來挑戰(zhàn)。而抖音、微信、快手等自媒體用戶迅速增多，越來越多受眾習(xí)慣從短視頻平臺(tái)獲取新聞資訊。相較于傳統(tǒng)新聞傳播，短視頻在內(nèi)容制作上更注重對畫面、聲音、字幕等傳播手段的運(yùn)用和配合，包括接地氣的話語表達(dá)方式、風(fēng)格各異的背景音樂等，傳播方式更為多元化。同時(shí)，新聞短視頻使得新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)碎片化傳播，讓受眾能夠在較短時(shí)間內(nèi)獲取有效信息，彰顯其傳播實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢，并且為受眾提供互動(dòng)平臺(tái)，使得受眾能夠參與新聞傳播，推動(dòng)新聞實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。對此，亟需深耕內(nèi)容生產(chǎn)、拓展傳播主體、響應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)、創(chuàng)新話語表達(dá)，為社會(huì)大眾帶來更加優(yōu)質(zhì)的新聞傳播服務(wù)。
深耕內(nèi)容生產(chǎn)
提升個(gè)體“可見性”
融媒體傳播對某一社會(huì)群體的媒介聚焦及曝光，能夠反映該群體在社會(huì)公共生活中的獨(dú)特風(fēng)貌與多元價(jià)值，從而跨越偏見與誤解的藩籬，幫助其獲得更多的社會(huì)認(rèn)同。作為公眾利益的守護(hù)者，新聞傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)聚焦于社會(huì)變遷中涌現(xiàn)的個(gè)體人物和個(gè)體故事，特別是能夠激發(fā)民族團(tuán)結(jié)、動(dòng)員民眾參與以及產(chǎn)生強(qiáng)烈感召力的故事，并借助短視頻的生動(dòng)直觀的特點(diǎn)，增強(qiáng)信息的吸引力和影響力，為融媒體傳播實(shí)踐增添更多人文關(guān)懷。例如，2022年度“感動(dòng)甘肅·隴人驕子”李曉梅，其專注于馬鈴薯產(chǎn)業(yè)鏈的深度開發(fā)與精細(xì)拓展，積極探索“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，努力提升馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的附加值，有效推進(jìn)了當(dāng)?shù)氐拿撠毠?jiān)和鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。她的事跡一經(jīng)媒體報(bào)道后，使得更多的人了解到偏遠(yuǎn)地區(qū)的真實(shí)狀況和需求，引起了社會(huì)對“三農(nóng)”工作的關(guān)注，激勵(lì)更多企業(yè)與個(gè)體積極投身鄉(xiāng)村建設(shè)，助推相關(guān)資源、人才的傾斜。此外，媒體還可聚焦那些在平凡崗位上做出不平凡貢獻(xiàn)的普通勞動(dòng)者，如快遞員、環(huán)衛(wèi)工人、社區(qū)志愿者等，通過記錄其日常工作、生活點(diǎn)滴，展現(xiàn)不同崗位的付出和成就，從而引導(dǎo)公眾重新審視勞動(dòng)的價(jià)值，消除對某些職業(yè)的刻板印象。
拓展傳播主體
創(chuàng)建共享型傳播平臺(tái)
融媒體視域下，亟需構(gòu)建現(xiàn)代融媒體新聞傳播環(huán)境。首先，應(yīng)充分利用現(xiàn)有的各類媒體資源，如社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)新聞短視頻內(nèi)容的多渠道同步發(fā)布，最大限度地?cái)U(kuò)大信息的覆蓋面，形成傳播矩陣。同時(shí)，各渠道之間還可以相互引流，增加用戶的互動(dòng)與參與度。其次，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行深度分析，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容推薦，讓新聞短視頻能夠更高效地觸達(dá)目標(biāo)受眾，提升傳播效果。例如，“今日頭條”新聞平臺(tái)，充分借助云計(jì)算技術(shù)，對用戶瀏覽新聞短視頻的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出用戶青睞的新聞?lì)愋?，而后借助大?shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行智能推薦，最大程度上增加用戶粘性，提升新聞短視頻傳播效率。再者，創(chuàng)新互動(dòng)形式，通過設(shè)置投票、評論區(qū)、話題挑戰(zhàn)等形式，鼓勵(lì)用戶參與討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，實(shí)時(shí)收集受眾的反饋意見等信息，在活躍社區(qū)氛圍的同時(shí)收集到更多來自一線的聲音，為后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)提供寶貴素材，針對性完善新聞短視頻平臺(tái)建設(shè)，提高用戶粘性。最后，與其他領(lǐng)域的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者或品牌進(jìn)行跨界合作，可以有效豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，拓寬傳播邊界，以此吸引更多元化的用戶群體。例如，中央廣播電視總臺(tái)開通“央視頻”“央視網(wǎng)”“央視網(wǎng)快看”等抖音短視頻官方賬號(hào)，發(fā)布涵蓋生活、健康養(yǎng)生、國內(nèi)外局勢變化、文化等方面在內(nèi)的新聞短視頻，通過共享型傳播矩陣引發(fā)民眾主動(dòng)在評論區(qū)留言互動(dòng)，提高民眾的情感共鳴，使得民眾成為新聞傳播主體之一?！缎侣勚辈ラg》等頻道通過短視頻賬號(hào)進(jìn)行直播，成功拉近受眾與央視之間的距離，成功搭建“有故事、有溫度”的新聞短視頻傳播矩陣。央視主持人康輝、撒貝寧等積極參與短視頻拍攝，出鏡率極高，成功帶動(dòng)普通民眾用手機(jī)拍攝等方式上傳自身積累的新聞素材，共同搭建共享型新聞傳播平臺(tái)。
及時(shí)響應(yīng)熱點(diǎn)
發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能
在快速變化的融媒體環(huán)境中，新聞短視頻傳播更加注重時(shí)效性和精準(zhǔn)性，要求媒體具備敏銳的新聞洞察力，做到實(shí)時(shí)追蹤新聞熱點(diǎn)，并準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行報(bào)道。第一，精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)趨勢。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)分析工具可以有效挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，從而幫助新聞短視頻傳播精準(zhǔn)掌握熱點(diǎn)發(fā)展趨勢。例如，通過社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)抓取，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測公眾關(guān)注的話題，捕捉潛在的熱點(diǎn)事件。同時(shí)，結(jié)合關(guān)鍵詞分析、情緒分析等手段，可以更準(zhǔn)確地判斷熱點(diǎn)話題的熱度及演變趨勢，提前布局相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布策略，提升新聞報(bào)道的時(shí)效性。第二，注重新聞傳播的深度解讀。記者應(yīng)深入現(xiàn)場，利用無人機(jī)、可穿戴設(shè)備等科技手段，增強(qiáng)對突發(fā)事件的現(xiàn)場捕捉能力，通過多角度、多場景實(shí)時(shí)記錄，提供更全面的信息，并迅速向觀眾傳達(dá)最新情況；除表面的事實(shí)陳述，還需對事件背景、影響因素及未來走向進(jìn)行探討，并邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者參與訪談，增強(qiáng)新聞短視頻傳播的專業(yè)性和可信度，樹立媒體的權(quán)威形象，培養(yǎng)受眾的信任感。第三，構(gòu)建危機(jī)公關(guān)機(jī)制。建立完善的應(yīng)急預(yù)案體系，確保在面對突發(fā)危機(jī)時(shí)能夠迅速反應(yīng)，預(yù)案應(yīng)包括人員分工、信息發(fā)布流程、媒體溝通策略等內(nèi)容，面對可能出現(xiàn)的虛假信息傳播，平臺(tái)可以設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)核實(shí)信息真?zhèn)危⒓皶r(shí)發(fā)布澄清聲明，避免誤導(dǎo)公眾；利用輿情監(jiān)測工具，實(shí)時(shí)跟蹤熱點(diǎn)事件的發(fā)展趨勢，精準(zhǔn)把握公眾情緒，適時(shí)調(diào)整內(nèi)容方向，以保持傳播效果的最大化；積極塑造良好的輿論氛圍，通過正面報(bào)道和社會(huì)正能量傳遞，引領(lǐng)社會(huì)輿論向積極方向發(fā)展。
創(chuàng)新話語表達(dá)
打造特色化傳播品牌
中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院副院長孫明也提出，短視頻的傳播要深化城市的特色，塑造獨(dú)特的形象，在傳播中要有底蘊(yùn)、有積淀，對于城市的歷史背景、文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代發(fā)展的融入，要能提煉出更具代表性的IP式的文化元素。在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展中應(yīng)運(yùn)而生的短視頻媒介作為一種以群眾使用為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展革命性成果，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和參與感，促使視覺化、敘事化、生活化成為當(dāng)前新聞傳播的核心特征。在此背景下，新聞傳播短視頻建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)新，通過運(yùn)用貼近日常生活的語言風(fēng)格來重新塑造新聞內(nèi)容，向著生活化、敘事化的話語轉(zhuǎn)變，使得新聞報(bào)道更貼近普通人的生活經(jīng)驗(yàn)和感受，從而增強(qiáng)觀眾的共鳴和代入感，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞的影響力和傳播力。例如，《粵知一二》脫口秀節(jié)目用粵語報(bào)道新聞熱點(diǎn)，營造輕松的氛圍，成為很多觀眾學(xué)習(xí)粵語方言的工具，成功打造新聞短視頻品牌；河南廣播電視臺(tái)開通的“大象新聞”抖音賬號(hào)，以短視頻形式宣傳河南傳統(tǒng)文化?！鞍不张⒛_扭傷來河南找老中醫(yī)正骨”“各地降溫 胖東來羽絨服持續(xù)火爆”等新聞短視頻采用故事化敘事方式，以通俗明了的語言描述貼近民眾生活的新聞，兼具情感性和實(shí)用性，引發(fā)國內(nèi)外各地受眾討論，讓受眾獲得極強(qiáng)的代入感，進(jìn)一步反思故事背后的問題，有效擴(kuò)大了新聞短視頻傳播范圍。四川廣播電視臺(tái)開通的“四川觀察”抖音短視頻賬號(hào)，運(yùn)用輕松、幽默的敘事語言，將四川方言融入短視頻中，極具辨識(shí)度，能夠幫助受眾排解壓力，成功獲得受眾的認(rèn)可。不同新聞媒體打造的特色化短視頻傳播品牌，為我國新聞事業(yè)整體發(fā)展帶來生機(jī)和活力。
（作者系廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院副教授）